231 East : promesse tenue mais sans enthousiasme

231 East

Une fois de plus vous tentez l’improbable accès au Burger King de la gare Saint-Lazare ? En vain, la file d’attente laisse présager une bonne heure d’attente et vous avez faim… A vous 231 East, un petit nouveau du burger qui a ouvert à deux pas de la gare, dans des locaux mitoyens du Starbuck et occupés jusqu’à l’été 2013 par Mezzo di Pasta. Lancé mi-2011 dans l’Est de la France, 231 East tente depuis deux ans de se développer en franchise. A Paris, où le groupe tente de s’implanter depuis 2012, l’enseigne a donc vu le jour début 2014. Trois associés bordelais, familiers du principe de la franchise, avaient repéré les locaux et ont fait le choix du burger pour développer leur activité.

 

Qui dit franchise dit marketing et industrialisation des process. Côté marketing, la déco du 231 East (en référence à l’adresse de l’atelier d’Andy Warhol à New York, rien que ça !) mêle briques apparentes, tables hautes et visuels de l’Amérique des années 60. Côté industrialisation, une machine préprogrammée cuit automatiquement les steaks le temps qu’il faut (saignant ou à point) sans intervention extérieure. Le réseau a également organisé une centrale d’achats pour l’ensemble de ses produits, en particulier le pain à la recette très réussie. Il est dense sans être étouffant avec ce qu’il faut de brioché. Le steak ne manque pas d’intérêt, tout comme les frites, annoncées « fraîches » (autrement dit arrivées précuites avant d’être plongées dans un dernier bain de cuisson sur place). Les ingrédients sont de qualité mais l’ensemble manque de peps. Il manque la sauce originale qui susciterait l’enthousiasme, le petit plus qui emporterait l’adhésion. La promesse est tenue mais dans un environnement concurrentiel aussi complexe que Paris, il faut pouvoir se démarquer autrement que par la qualité.

8 € le bacon burger, 12 à 14 € le menu.

A savoir

  • Cédric Moulot, le fondateur du réseau, présent lors de l’inauguration le 23 janvier, a annoncé que la centrale d’achats travaillait sur les sauces pour en hausser le niveau. Les desserts proposés, en dessous du niveau des autres produits, devraient également faire l’objet d’améliorations.
  • Les frites sont proposées en cornet ou en barquette avec cheddar.
  • Les deux premiers 213 East ont ouvert en 2011 dans la région natale de Cédric Moulot, à Strasbourg (où il s’est associé avec le groupe Flam’s) avant Colmar et Annecy. Les prochaines ouvertures envisagées concernent Clermont-Ferrand et Aix-en-Provence. A condition, bien sûr, de trouver des candidats à la franchise.

231 East

2 rue de la Pépinière, 75008 Paris

Ouvert tous les jours à partir de 11h, jusqu’à 22h du dimanche au jeudi, 22h30 les vendredis et samedi.

Métro : Gare Saint-Lazare

Testé par AS le 23/01/2014.

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